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La ciudad ¿es un producto o es un servicio? Es una pregunta recurrente en estos tiempos en donde las ciudades se venden en todo el mundo como si fuera un producto más. Tratándose de temas urbanos, la marca se publicita como ambos: Producto y Servicio. A esto, Phillip Kotler, al que denominan el padre del marketing moderno, cuando se refiere al city marketing dice: “Las ciudades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados.
Las ciudades que no logran comercializarse a sí mismas con éxito, afrontan el riesgo del estancamiento económico y declinación. Las ciudades son Marcas”
Es decir que de la misma manera que se publicita parar vender un prenda de vestir, un jabón, un político, se hace con las ciudades.
La anatomía de una marca exitosa mira su producto como un cúmulo de beneficios que satisfagan las necesidades del mercado. Estos beneficios son intangibles y necesariamente deben superan los alcances del producto, en este
caso, la ciudad. Estos tan mencionados beneficios intangibles, son justamente los valores, que son el fondo de todos los procesos sociales y de manera contundente también lo son en una marca. El profesor de Marketing Johnatan Castro Gómez de la Universidad Santo Tomás de Medellín, a propósito de este tema de valores circunscritos a la marca, dice: “Los valores ofrecidos por una ciudad, ya posicionada como marca, deben estar acordes con las expectativas del consumidor, en este caso tanto el ciudadano cómo el visitante, deben superarlas, el valor no es algo intrínseco al producto, sino que es algo que pertenece a la percepción de los individuos, de los usuarios, de los ciudadanos”.
Hay un ranking de la consultora Furure Brand que mide el comportamiento de las marcas de los países y de las ciudades; the country Brand index, en este medidor, América Latina, en donde además de los 10 países de Suramérica y los 7 de Centroamérica se invita a Cuba, Puerto Rico y México, Colombia ocupa el puesto 10, y ha sido muy importante el posicionamiento de marca que se ha tenido en estos últimos años y con dificultad estamos en la mitad del listado. La Agencia Saffron Brand Consultants en colaboración con The Guardian que mide el posicionamiento de las marcas ciudad, el año pasado por primera vez publicó una ciudad de América Latina en las primeras 20 marcas del mundo.
La ciudad de México fue la que sacó la cara por la región. Muy cerca, en el puesto 26 esta Sao Pablo, Bue
nos Aires en el 30 y la capital de Perú, Lima, en el 32. Bogotá es la 56. En esta oportunidad cumplieron con los indicadores del ranking 67 ciudades, Medellín, no alcanzó a ingresar en él. La gran característica de estas ciudades que repuntan en los diferentes rankings, tienen como común denominador una gran fortaleza en los procesos comunicacionales hacia los ciudadanos, que generaron un nivel de pertenencia superior y que refuerza de manera contundente por que es
necesario construir #CiudadaníaAntesQueCiudad
